“Gestão de marca ou branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar”
Wally Olins
Cada dia mais é preciso compreender a importância estratégica da gestão de marca para as empresas. É fundamental que esta gestão seja pautada na inteligência de negócio, com o objetivo de identificar as oportunidades e ameaças presentes no mercado. Isso é realizado por meio da análise periódica do mercado e do monitoramento dos concorrentes.
Uma das maneiras de realizar esta análise é através da SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Se a sua maior preocupação em relação a comunicação da sua empresa está focada nas ações de marketing digital, você terá sim um retorno, em geração de negócios, sobre o investimento realizado. No entanto existem garantias de que que haverá um retorno de valorização da marca.
Qual o problema disso? Negligenciar as ações relacionadas a gestão de marca pode gerar problemas na clareza do posicionamento da marca, nas ações voltadas para o crescimento da empresa, no engajamento da equipe interna, na fidelização dos clientes, na diferenciação da oferta de valor perante o mercado, entre outros.
Os elementos que compõem uma marca
Para este contexto a melhor definição que podemos ter acerca do que é uma marca é: traço, sinal ou impressão deixada por alguém ou algo. Ou seja, a marca de uma empresa envolve todos os atributos de interação entre a marca e seu público alvo e a percepção que permanece após esta interação.
Deste modo a marca ultrapassa uma representação gráfica, para algo mais complexo que envolve – além da comunicação – as definições estratégicas, a cultura da empresa e o comportamento de toda a equipe. Com base nisto, precisamos compreender que a gestão da marca envolve a gestão dos seguintes elementos:
- Modelo de negócios: Todas as ações relacionadas às ações de marketing devem estar aliadas ao modelo de negócios da empresa, que consiste no conjunto de análises e reflexões sobre o próprio conceito da empresa. A falta de clareza quanto plano de negócios gerará confusão no momento de planejar as ações de marketing.
- Estratégias para crescimento: O plano estratégico da empresa direciona as ações que conduzirão as diretrizes estratégicas da empresa e o seu crescimento. Toda a comunicação e as ações de marketing devem estar alinhadas à estratégia global da empresa.
- Posicionamento da empresa: Segundo Philip Kotler, Posicionamento de Mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Dentro do posicionamento deve-se considerar a segmentação ou ninho de mercado, além da diferenciação da oferta.
- Mix de Marketing (4Ps): instrumentos de marketing que a organização utiliza para organizar seus objetivos no mercado alvo. Dentre as ferramentas utilizadas para compor o mix de marketing temos os 4Ps: Produto, preço, praça e promoção.
- Plano de comunicação: O Plano de Comunicação consiste no estabelecimento das estratégias de comunicação empresarial, com vistas a estabelecer os meios de propagação das mensagens-chaves capazes de alcançar efetivamente o público alvo, para criar motivação de consumo e engajamento ao negócio, incluindo as ações de marketing digital.
- Endomarketing: A comunicação de uma empresa deve estar alinhada em todos os níveis da organização. As ações de endomarketing visam o alinhamento do discurso, das estratégias e dos objetivos da empresa, com foco de engajar e motivar a equipe interna na busca dos resultados.
- Desenvolvimento da marca: Ícone representativa da empresa, deve transmitir os valores e posicionamento da empresa e gerar identificação imediata ao negócio.
A gestão de marca dentro das empresas
A gestão de marca abrange todos os integrantes de uma empresa. Todo o time de colaboradores representa a sua marca e devem ser instruídos e preparados para tal. Esta é a ponta do iceberg que pode construir ou destruir a imagem da sua empresa.
Apesar de toda a empresa ser participante da comunicação, para realizar a gestão da marca é fundamental que exista uma equipe responsável por definir e executar as estratégias de comunicação e marketing em prol do fortalecimento da marca.
O bom desempenho da equipe de comunicação e marketing perpassa pelo bom relacionamento da área com os diferentes departamentos da empresa e no conhecimento da estratégia global da empresa.
Isto acontece devido a função de apoio desta área e do controle e repasse de informações estratégicas dentro da empresa. Algumas das atividades que auxiliam a organização como um todo são:
- Difundir a cultura da empresa;
- Engajar e motivar a equipe interna para o cumprimento da estratégia;
- Apoiar as ações da área comercial;
- Apoiar os decisores com informações quanto ao mercado e ao posicionamento da empresa;
- Gerir e atualizar o mix de marketing;
- Entre outras.
Vamos de exemplo:
Não tem como falar de gestão de marca e não lembrar da icônica Coca-Cola, não é mesmo?
Coca-Cola está tão presente na vida das pessoas e no seu imaginário que não há quem não reconheça um quadrado vermelho com uma linha branca, mesmo sem o nome da marca escrito.
Além de uma identidade visual super conhecida há mais de um século, a mensagem transmitida pela marca sempre seguiu a mesma linha: felicidade. Essa palavra está sempre presente nas campanhas em frases como “explosão de felicidade”, “momentos felizes”, “abra a felicidade”, “fábrica de felicidade”, etc.
Não acredita? Então, assista esse vídeo e reflita sobre os conceitos da marca:
É sempre importante que os profissionais das áreas de comunicação e marketing estejam atentos às tendências de sua própria área de atuação. E assim estarem aptos a sugerirem e desenvolverem as melhores estratégias para sua empresa.
Por esta percepção sobre a gestão da marca, entendemos que as ações de marketing digital são elementos que compõe a gestão da marca e não a gestão da marca em si.
O que deve contemplar nas suas ações de marketing digital – além da captação de leads para novos negócios – é uma comunicação que vise o fortalecimento institucional da marca perante o mercado, com foco na longevidade da marca.
