Parte do posicionamento de inúmeras marcas, para as estratégias de marketing digital, é se respaldar por indicadores, feitos por meio de análise de resultados das ações de marketing, para determinar seu andamento.
Apesar dos indicadores serem sim grandes demonstrativos da eficiência de ações de marketing, eles não devem ser considerados como únicos fatores determinantes do sucesso ou fracasso do trabalho de marketing digital. Entretanto, isso é o que muitas vezes acontece.
O mito do CTR
É muito comum o trabalho com campanhas de anúncios no ambiente digital, em que o público visualiza um banner e tem a opção de clicar e ser encaminhado a uma outra página para realizar uma ação de conversão.
Nestas campanhas, o indicador que é mais valorizado como reflexo de resultado é a taxa de clique (CTR – Click Trough Rate), que demonstra o percentual de clientes que clicam no banner após serem atingidos pelo anúncio – o que naturalmente demonstra que eles foram impactados.
Claro que este indicador é relevante, porém não pode nunca ser o fator determinante para analisar o sucesso ou fracasso de uma campanha. Vários indivíduos podem ter visto o anúncio e não clicado, mas visitarem a página da marca ou mesmo uma loja física em outro momento. Além disso, as pessoas que se interessarem podem reproduzir o anúncio para outras pessoas via diferentes meios de compartilhamento digital ou mesmo pessoalmente. Isso tudo não pode ser confirmado pelos indicadores de CTR.
Os diferentes canais para os quais o anúncio é encaminhado contam com particularidades que também afetam o CTR, mas não querem dizer que as pessoas não foram impactadas como desejado. Até porque cada canal tem sua particularidade que influencia também em resultados de cliques.
Como então analisar os resultados das ações de marketing digital?
É muito atrativo para os coordenadores de marketing analisar resultados de campanhas apenas por indicadores concretos como cliques e impressões – principalmente quando estes números são positivos – mas uma boa análise de resultados passar também por outros indicadores.
Continuando dentro do exemplo descrito acima, vamos partir para a averiguação dos indicadores de impressão, alcance, origem dos acessos e as conversões na página de destino. Além, é claro, do CTR.
A Impressão representa quantas vezes seu anúncio aparece e o alcance mostra quantas pessoas foram atingidas por ele. Com isso é possível entender se sua ação está, de fato, atingindo todas as pessoas que deveria atingir;
Já a origem dos acessos à página de destino ajuda a entender quanto de seus acessos vieram diretamente do anúncio e quanto destes vieram de outras origens, como aplicativos de mensagem instantânea, redes sociais, e-mail, ferramentas de busca e referências em outros sites. Assim fica bem mais fácil perceber que, independente do CTR, há outros acessos que, mesmo que não venham diretamente da ação de marketing digital, são resultados dela.
Por fim, a conversão na página de destino, que ajuda a entender se você está, de fato, atingindo o público da forma correta e se sua mensagem está correta para este público.
Se, ao comparar todos os indicadores acima, a conversão não estiver uma boa proporção com o impacto causado pelo anúncio, isso pode significar que você não está atingindo o público que você deseja, que sua mensagem é divergente com os interesses deste público ou mesmo que a mensagem não está alinhada com conteúdo e a oferta do site de destino.
Verificando isoladamente que há um CTR alto, ou um número alto de cliques e impressões, é possível sim dizer em um relatório que a campanha está tendo resultados, mas essa é uma afirmação desinformada e que pode causar bastante prejuízo antes de ser percebida equivocada.
Analise, cruze indicadores e procure o melhor resultado para suas campanhas de marketing digital
Todo esse cenário que foi descrito é genérico e isolado, só que no dia a dia do trabalho de marketing digital, cada campanha e ação conta com suas particularidades, que podem alterar a relevância de cada indicador na análise dos resultados.
Da mesma forma, existem inúmeros outros dados e indicadores e formas de mensurá-los que serão usadas em diferentes ocasiões dependendo das características de cada ação de marketing digital.
São tantos fatores que entram no trabalho de marketing digital e na análise constante de resultados que é importante ter uma equipe de trabalho dedicada exclusivamente à atuação em marketing digital. Para isso existem as empresas de comunicação integrada.
Empresas como a Trama Digital, que oferecem desde um planejamento estratégico, até a atuação e análise do trabalho de marketing digital, ajudando marcas a se posicionarem de forma concreta e determinante no ambiente digital.
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